苹果需要一个对手

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撰文 / AI财经社 麻策

编辑 / 赵艳秋

iPhone 13又卖爆了。一名手机线上经销商告诉AI财经社,iPhone 13系列目前供不应求,而且是越高配的版本越缺货。“所有人都在找货,身边不少朋友都在问我要这个机器。”他感叹,如此热销的苹果手机往前追溯,能媲美的可能只有iPhone 6了。

(图/视觉中国)

最近的市场状态,让GfK中国科技事业部资深分析师侯林感觉苹果又重归高端独占鳌头,超高端市场一家独大,“在国内,暂时又没有了较为强大的竞争对手的状态”。

市场研究机构Strategy Analytics的高级分析师吴怡雯对此并不感到意外。“增配降价是最主要的原因。”从价格角度看,iPhone 13全系在中国市场的定价降低不少。“这背后一部分是汇率因素影响,还有一部分是苹果的主动降价。”吴怡雯预计,iPhone 13系列热销还将持续,苹果在国内高端市场的份额将在明年进一步增强。

苹果又一次席卷了高端市场,让很多人觉得是狠狠打了国产手机品牌们的脸。算是一个下马威。

在供应链紧张、零部件和运输成本都上浮的大背景下,苹果在大中华区依然奉行降价策略。这其实是很罕见的。大多数人猜想,苹果是迫于中国市场过于激烈的竞争压力,被迫下调价格。但事实可能正好相反,它现在太舒服了。

华为手机因为芯片被打压从巅峰跌倒,用了不过一年。华为辛辛苦苦拿下的高端手机份额,遭遇苹果蚕食的速度更加夸张,被吃掉大半只用了小半年。这里面的一个重要原因,是国产厂商们没能给到苹果足够的阻击。而国内市场竞争激烈,更多是国产头部品牌间的内战,对苹果的伤害有限。好比说,楼下有人打架,而你在楼上住,顶多就听个响。

过去几年,对苹果来说最大隐患华为,已经被整得七零八落。而华为之后,还没有出现一个国产高端明星。接下来,才是问题的关键所在:国产厂商们大肆开展军备竞赛,冲击高端市场,靶心就是苹果。

说到这里,苹果降价的逻辑就很容易理解了:

苹果主动出击,想要打乱国产厂商们的战略节奏,打击的是国产头部品牌们的冲高机会。也就是说,苹果增配降价,给OPPO、vivo、小米、荣耀在国内高端市场施加了更大的压迫感。

头部国产品牌今年都在冲高起步期,旗舰手机定价普遍上调。这时候,苹果13全系普降几百元,无异于给了这些国产厂商集体一记闷棍。华为倒下后,大量高端份额失而复得的苹果,不会想再见到中国市场出现“下一个华为”。

但越是这种时候,高端突破就越是国产品牌们必须直面的攻坚战。只有至少一个苹果的对手出来,消费者才能摆脱当下“想买高端机只能认苹果”的窘况。同时,走出在中低端不断重复的“内卷”。

之前,华为手机已经用它短暂的巅峰,证明苹果壁垒并不是坚不可摧。

强大的苹果

可以说,苹果现在依然强大,但今天强大的内核已经和十年前截然不同。

众所周知,乔布斯时期的苹果开创了智能机时代。2007年,功能机发展见顶,整个行业接近发展迷茫期的时候,iPhone初代问世,推开了触摸智能时代的大门。

(图/视觉中国)

到了iPhone 4苹果声名鹊起,彼时的苹果从理念到软硬件都具有时代性,其操作系统、人机交互,以及硬件创新趋势上均引领行业。甚至,乔布斯逝世两年后,你在当时的iPhone 5S身上依然能够感受到乔布斯时代的余温。那一代,首次搭载了指纹识别,开启了智能机时代的又一扇大门。

当你仔细观察身边的果粉朋友,会发现,苹果手机真正的壁垒既不是A系列芯片,也不是系统体验,而是品牌市场自信。有说法管它叫口碑。但这种自信其实很难言明,大概类似于,就总是有不计其数的用户会愿意放弃尝鲜其他品牌抢先推出的某项或多项新技术,而多等苹果一两年。

苹果这种酷似天生的自信气场就来自于乔布斯时代,后来逐渐减弱。本质上,后乔布斯时代的苹果每年做的事,只是在乔布斯建立的“品牌气场”上不断加固防护。这是它保证自己过去十年仍能在“占领用户心智”上持续领先的关键。

乔布斯时代的苹果强在产品,强在创新;而到了库克时代的苹果,更多是放在了商业化上。也是由于商业化诉求极速膨胀,苹果在创新上变得愈发保守,品牌气场已经衰退大半。近些年,针对苹果创新保守、疲软的质疑声越来越多。

一位国产手机厂商高管认为,这和库克“守成者”的定位有关。“外界对苹果的产品赞誉多源于乔布斯时代,接棒的库克只要不失手就是成功。”

作为全球最赚钱的科技公司CEO,库克是比消费者更清楚苹果在技术迭代速度上存在的不足的。一年一代旗舰机型,外加近几年重拾起来用于收割“iPhone 6钉子户”的SE系列。单说苹果手机的产品线是很单调的。而在技术迭代上,苹果似乎也并未做出更多的创新,在5G、120Hz高刷、快充功率、屏下指纹和摄像头等诸多方面落后于行业。

库克时代苹果的另一典型特点是,模式上不断推陈出新,服务业务上位挑大梁。iPhone作为硬件底座,似乎已经无法再把苹果推向更大的商业成功。所以,这些年我们看到了iPhone铺开了各类订阅服务,iOS中也加入了广告,通过App Store做应用推荐。

苹果至今历经的是一个从产品思维向市场商业思维演变的过程,这或许真的是因为苹果太过于安逸了。

而绝大多数国产品牌的发展路径,和如今的苹果正相反,运用的正是当年乔布斯的产品创新为核心的策略。在国内市场竞争激烈的大环境下,所有国产头部厂商最早都是先从市场路径起家。而后,整体才开始向产品思维转化。特别是最近两三年,国产安卓旗舰在硬件创新方面展开激烈比拼,手机影像能力、屏幕表现、充电功率等直线飙升。

高端手机市场的竞争,说到底是国产品牌对苹果发起的一轮轮“矛盾”挑战。所有种子选手轮番都想着用自己最尖锐的矛,刺穿苹果那面看上去坚不可摧的盾。那么在上一轮挑战中,国内厂商里,谁无限接近成功了?――华为。

(图/视觉中国,华为Mate 20)

华为2018年熬出了Mate 20,才算是在苹果的那面盾牌上划开了一道小口子。这条路走过来,用了多少年投了多少钱先不说,有一点很多企业都扛不住,就是忍受长期的落寞。

当2014年华为给予Mate 7商务旗舰定位的时候,它在海外售价600美元以上的高端市场份额为零。一年后到了Mate 8,当时华为的这条高端海外份额增长曲线已经有了微抬头,但仍然也是处于蛰伏期,还是可以忽略不计的。

得到行业认可的华为海外高端份额成长期,起点是P9,此后历经P/Mate共5代旗舰、四年时间,到Mate 20等来了爆发点――600美元以上价位段的高端份额冲上了9%。

按照这样的态势,华为是有望在全球高端手机市场冲击更大的成功的。但它后来的命运,大家都看到了,先是被禁掉了谷歌服务授权,被迫战略收缩回国内;后来,芯片又遭遇断供,不得已断臂求生。

但由华为高端突破引发的行业变局之势,已然不可阻挡。从口碑上来说,Mate 20到华为淡出这段期间,也是苹果在国内声誉下降最快的时候。

华为的牵制

苹果起初是颠覆式创新的代表,勇于打破传统,推出一款又一款令世人惊艳、能够载入史册的产品。但达到了深度舒适区,它也就变成了当初它最讨厌的模样。

对于苹果这样全球知名硬件开发公司来说,现在其实已经变得不太担心硬件上的落伍。一个简单的例子就是任天堂的Switch,一个性能还不如手机的游戏掌机,照样受到市场追捧。核心是,任天堂有极具竞争力的游戏内容,而苹果有iOS。

往回追溯,一个典型的例子是,2013年大屏手机已经成为市场主流趋势,苹果那一年还在坚持发布可以单手持握的iPhone5S/5C。但“单手操作手机”,挡不住时代的洪流和用户膨胀的需求。就连当时还没参选美国总统、以投资人身份混迹科技圈的川普,都忍不住发社交媒体吐槽,苹果必须马上开发大屏手机,否则就会失去地位。

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2014年,苹果成为最后一家步入大屏时代的主流厂商。

重新审视苹果,你会发现,它核心的驱动力已经从创新力转化为市场策略,背后是由开创思维到收割逻辑的转变。历史经验告诉我们,呈现出这些特点的地位显赫的大公司,几乎最终都成为了某种意义上创新的阻碍。

相对来说,苹果可能更害怕看到其他手机厂商的产品在它的用户群体中好感提升。华为Mate旗舰引领影像夜拍,吸引了很多对成像美感有要求的苹果用户转投。对这部分人来说,这是一种体验上的超越。这部分用户的流失,又逼迫苹果紧追影像趋势,步入三摄时代。

2018年苹果在中国市场遭遇了严重的滑铁卢,排名跌至第五,位列“华OV米”国产四巨头之后,份额勉强维持住了两位数。

(图/视觉中国)

华为抓住了这个窗口,同年在国内市场份额同比增长16%,提升至25%,将四分之一的市场收入囊中。

2017年秋季发布的iPhone X,和次年推出的升级版XS系列,苹果都采用了拉高定价的方式,来对冲市场大盘和其自身份额的下跌。iPhone越卖越贵,起售价创新高地来到了8000元以上,高配定价首次突破了万元。

业界当时的分析是,苹果要走一条时尚轻奢路线。但到iPhone 11发售,起售定价大幅回调到5500元档,宣告了iPhone的奢饰品路线失败。后来,就连库克自己都亲自肯定,iPhone 11在中国定价策略很成功。也折射出前两代策略的失败。

也是在iPhone 11发布会上,苹果首次公开对比了同行竞品,国产品牌中单独拎出了华为的P30Pro和麒麟980芯片。

过去的苹果是不在意竞对的。公开对比华为,一是相当于认可了华为的产品,二也释放出一个重要的信号:苹果感受到了压迫感,它发力了。

不过,华为给苹果压迫感最强的阶段,其实要到2020年华为的巅峰末期了。在国内高端市场华为向苹果发起了最后一轮猛烈冲锋。

整个2020上半年,国内600美元以上价位段手机市场份额排名中,华为和苹果两个品牌份额相加,占据了近九成的市场,达到了88.1%。华为以0.1%的优势把苹果挤到了第二名。

(图/IDC中国)

在苹果无比重视的中国市场、高端优势领域,华为一步步做到和它平分秋色。这时候,换谁都无法再继续保持高高在上、心如止水的心态。同年的10月,苹果祭出杀手锏,iPhone 12的外观设计回归iPhone 4时经典的直角边框,也打起了向乔布斯致敬的情感牌。个中,或多或少可能都会有华为牵制因素的影响。

华为淡出后,苹果丢失了大部分的竞逐感,从创新角度对消费者来说是一个不利的事。不得不说,iPhone 13除了在A15芯片的例行更新之外,其他硬件上是缺乏重要创新的。

苹果在这一代iPhone上做的改进,可以简单归纳为:缩小了刘海面积、升级了内存、续航多了2小时,以及用上了120Hz高刷。但很多苹果硬件的更新,实际早已是安卓旗舰手机的标配。而它的通信信号和电池待机问题,仍被果粉吐槽。

在一个足够大的消费市场,某家代表企业可能不再适合或懈怠于继续承担行业创新革新的职责时,那一定会有新的挑战者出现。国产手机攻坚高端市场,业内有人把这样的机会称为手机行业“十年未有之大变局”。

角逐愈发激烈,谁是苹果的对手?

如果把做高端市场比喻成过河。

GfK中国科技事业部资深分析师侯林描述得很形象:从全球来看,苹果、三星早已拥有各自的桥梁或船舶,每次都可以轻松地成功过河。而国内品牌目前的状态还是在顾自探寻过河的方法,“有成功的希望,但都还没有成功过河”。

(图/视觉中国)

不过,近两年国产手机战局,一个显著的特点,就是头部厂商们通过品牌的滚动,让子品牌承接中低端属性,母品牌调整船头朝向高端市场。然后,国产手机品牌们接连不断地“黑科技”轰炸,已经在消费者感知层面给到苹果很大的影响,放大了苹果在创新技术应用上面滞后的印象。

你可以说,乔布斯时代的苹果强大到不可战胜。但是,曾经不可战胜,不代表之后也不能。特别是,库克时代也行将步入尾声。

一头是国产手机冲击高端成为必然趋势,一头是苹果品牌效应日渐式微。此时,再回头看由苹果掀起“价格战”,目的可以说很明确了。

考虑到目前越来越长的换机周期,苹果通过降价抢占更多用户、占领更高份额,有业内人士认为可能会拖缓国产品牌冲高节奏至少一到两年。由此,加剧的是整个手机高端市场竞争活力的缺失。

前有技术攻关的猛虎,后有苹果降价的围堵。国产头部品牌们在这样的困局中,没有退路。破局的方法唯有继续向上突破。行业需要有更多的玩家可以给与苹果压迫。

这些头部品牌进行高端突围需要摆脱品牌旧有印象的禁锢。华为是唯一拥有成功冲高经验的厂商,但供应链被切断,面临相对漫长的重塑挑战。目前还很难说哪个国产厂商取得了绝对的领先与突破。随着荣耀的回归,行业角逐显然愈发激烈。

目前,小米、OPPO、vivo、荣耀等头部国产厂商已经加大核心技术投入。小米和vivo发布了各自的影像芯片。OPPO在基础研发投入上也展露出坚定态度。有接近哲库(OPPO旗下芯片公司)的人士对AI财经社表示,哲库的研发人员规模快速扩张,从之前的1000人左右已经来到2000人规模。

此外,不少渠道商仍对华为手机重返巅峰怀抱希冀。按照一位华为经销商乐观地期盼,其推算,3-5年国产芯片会有突破,华为一旦5G芯片供给充足,基于原来的渠道基础,很快就可以再撑起来。

另外一家,刚从华为脱离的荣耀,回归势头凶猛。多位渠道商对AI财经社分析说,对华为手机老用户的承接是荣耀快速反扑、份额迅速回暖的一个基础。事实上,华为被迫战略收缩,荣耀还吸收了华为之前在四五线城市、乡镇的大量渠道,从而扩大销售阵地。

今年三季度荣耀在国内市场排名已经冲回第三。重整产品线后,产品速度也很快,已经完全覆盖了1199元到7999元的价格段。

说到这,有人可能不太看好脱离华为独立发展的荣耀。其实,它仍具备极强的竞争力。

根据一位头部友商的员工给AI财经社的说法,荣耀出货量大涨、起势,完全是可以预见的。“它的股东结构,背后有几十家核心渠道商,这些渠道做荣耀就相当于做自己的生意,发力肯定很大。”

但实际上,渠道关系是一个基础,但远非决定成功与否的关键。常言道,谋事在人成事在天。很多时候,“人”比其他的因素,都要重要。荣耀的团队主体是原来华为终端第一支研发团队,历经了早期麒麟芯片的孵化,做出了华为包括荣耀的第一台智能手机。

在很多方面,例如影像、审美,包括基于底层芯片理解的一些工作,荣耀都是站在华为的肩膀上。华为几千人团队转到荣耀,这些人专业领域涵盖芯片、影像、算法等。它并不是从零开始。

底层技术的投入、核心能力的构筑,不是百米冲刺,而是一场漫长的马拉松。这些现身居荣耀的华为“老兵”,经历了华为手机各个历史阶段,从突破到登顶,从欣喜然后急转失落。放到今天高端突围的战局中,这批人也可以说是苹果高端市场潜在的最大威胁。这些人有实力、有阅历、有追求。以创业的心态再出发,根本原因是心有不甘的。这应该才是荣耀的核心竞争力。

(图/视觉中国,荣耀Magic3至臻版)

身上带有华为印记的荣耀,从谷底重新出发,成为今年手机市场唯一的变量,在行业里扮演一个相对未知型角色。无论是继承了华为强大的技术,还是自身本就具备的创新基因,这一切因素构成了未来荣耀的无限可能以及未知。未知感才是行业竞争最迷人的部分,而这也许就是荣耀最有可能让苹果产生压迫感,成为未来苹果最大对手的最大武器。

冲击高端,不仅需要挑战自我,也必须直面苹果。只有战略坚决、拥有技术底蕴、在核心技术上能实现突破、在品牌上做到有传承的企业,才能真正应对苹果的降价打击,逐步在产品上对苹果构成威胁。

国产厂商们只有争做苹果的对手,而不是全部弹药打向友商制造内卷,才能彻底摆脱品牌局限,冲出中低端泥潭。

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